报废对工程师来说是一个熟悉而友好的概念。事实上，这是我们的工作。我们是淘汰的专业创造者。每天，我们都带着淘汰一些以前的工程工作的目标去工作。我们修改后的啮齿动物保留装置必须超过、取代和超过所有以前的版本，否则我们就失败了。

磁带——不见了。旋转式拨号电话——删去了，一点也不迟。打字机、阴极射线管、油印机——所有这些都被我们勤奋、乐于创新的职业放逐到复古好奇心的死水里。

然而，偶尔也会发生军方所说的“友军误伤事件”。我们无意中导致了一些对我们很重要的东西的消亡，在随之而来的真空中，它被更糟糕的东西所取代。

这就是我们自己的贸易出版社的情况。

毫无疑问，这都是我们的错——尤其是我们这些不知疲倦地工作以满足可能是人类对技术最大的愿望——无处不在、即时、无限制的交流的人。人们只需沿着马斯洛先生的金字塔往上走几步，就能到达通信技术发挥作用的点——将我们与过去和现在的其他人更加紧密地联系起来，从而成倍地扩大我们获取信息的途径。全球通信基础设施、无线技术、计算系统和移动设备技术——所有这些都得益于我们累积的、协作的、忙碌的职业——在过去的几十年里，共同从根本上改写了通信和信息获取的社会规范。还记得曾经把复印的备忘录扔在公司邮箱里是组织内部信息传播的主要机制吗?你当然知道。除了前排的你们这些在雅达利2600被淘汰之后出生的年轻人。你可以继续通过iphone上的Twittelator在推特上发布@tfmkevin正在说的话，你会自鸣得意地知道，它也会作为你在facebook上的更新状态自动交叉发布。当你重新开始注意的时候，我们会给你发短信。

还记得当你把最新一期的《EE Times》周刊寄到同一个公司邮箱时，它是你关于你的职业最新趋势的最好、最大的客观、深入研究的信息来源吗?

哦哦。

在我们用自己的技术毁掉我们的贸易出版社之前，我们的商业模式很简单，收益也很可观。一支训练有素、资金充足、专业、客观、值得信赖的编辑队伍，在行业领域搜寻相关的、有意义的新闻和趋势。然后，他们对这些信息进行分析和提炼，提炼出有用的、引人注目的内容，并以清晰、不羞于启发性的黑白文本发送到我们的邮箱中。这些编辑部都是由各自的广告部门在一堵戒备森严的墙的另一边资助的——他们在其中注入了利润丰厚的整版平面广告，想必是在不偏袒或影响编辑方向的情况下。作为读者，我们相信编辑部门是客观的。编辑们认真对待这一责任，并努力在付费赞助商的商业利益和观众对公正编辑分析的需求之间保持清晰的区分。

所有这一切的好处是，数学是有效的。数百万美元的广告收入涌入了领先的出版物——资助了积极、负责和专业的编辑部门，这些部门反过来又吸引了大量忠实的行业专业人士。广告商希望接触到这些专业人士，并保持足够的广告预算来养活机器。从报纸的破周报到光彩照人的月刊和双月刊，竞争非常激烈。受众得到了很好的服务，广告商达到了他们的受众，出版物也盈利了。每个人都很高兴。

直到我们工程师“修复”了它。

起初，互联网对贸易媒体来说只是一种好奇。出版物创建了新奇的网站，他们的想法是，这些网站是他们印刷资产的简单(有点令人兴奋)扩展——为那些足够“前卫”的人提供“偷偷预览”，冒险在网上获取他们的一些专业新闻。当在线广告开始出现时，传统出版物只是把它作为一个“交易甜头”来关闭他们的巨额印刷广告套餐。在平面广告上花几十万美元，我们就会在网上投放一大堆东西——有点像冰淇淋上的糖屑。

印刷广告有有形的价值，但在线广告没有。

具有讽刺意味的是，在线广告的一大优势是可测量性。这项技术让我们能够准确地追踪到有多少人真正看过广告，甚至有多少人对此感兴趣并采取了一些简单的行动(比如“点击这里”)。现在你不必猜测你的广告是否达到了预期受众，你可以实时测量和跟踪它——精确到每一对眼球。对于广告商来说，这应该是一个福音，对吗?在线广告指标提供了营销人员从未有过的一定程度的洞察力，有了这些信息，他们可以微调他们的流程，给他们的管理层提供可靠的、有形的广告投资回报率报告，并将他们的业务推向技术涡轮增压营销的新高度。然后，这些有益的东西应该通过食物链回流。对广告商有利的东西，事实上对能够传递它的出版物也有利，对吗?精通技术的技术贸易媒体可以利用新的、更强大的工具进行竞争。我们都在玩同样的游戏，只是节奏变快了。

差远了。

不幸的是，旧的、快乐的、可持续的贸易-新闻-印刷出版经济学模式是建立在一个巨大的谎言之上的。这种媒介的局限性允许(甚至鼓励)所有参与者几十年都不知道皇帝没穿衣服。

它是这样运作的:科技公司A会花数万美元在一家流行的电子行业刊物上刊登一整页的平面广告。当然，它是昂贵的，但媒介使它看起来合理。毕竟，在全球范围内制作广告并将其送到工程专业人士手中需要印刷和分销成本——他们中的大多数人显然都在饮水机前扎营，只等着行政人员带着一堆最新的行业破布匆匆而过，这样他们就可以在一堆广告到达收发室之前就开始消费a公司的广告杰作。

A公司的副总裁很高兴——把整页的广告放在《Vogue》等大众市场消费刊物上的类似大小的广告旁边，看起来一样好——甚至更好。翻到《Vogue》杂志的价格表，副总裁感到更高兴了。他在贸易报刊上刊登的整版广告比另一家杂志上的广告便宜得多。很明显，它物有所值。当然，《Vogue》的发行量(更多的是衡量印刷机的产出，而不是读者的眼球)低于《Vogue》，但它的受众价值更高。一位工程师发现了一则广告，因此为最新的消费电子设备设计了一种特定的组件，其价值要比一位受启发出门买一个新手提包的消费者高出数百倍。

公司在印刷广告上投入了大量的营销资金，几乎没有考虑过计算每个销售机会的成本或投资回报。他们雇佣了一流的广告公司，并支付了高昂的费用来打造适合国际大众市场消费者消费的高科技广告活动。我们读者得到了所有的好处——我们有一个专业的新闻编辑团体来照顾我们对信息完整性的兴趣，我们还在文章中穿插了娱乐和挑逗性的养眼广告。

后来，摩尔定律在广告领域也起了作用，结果并不乐观。公司开始使用这些新奇的在线指标来监控商业媒体广告，结果令人震惊。使用我们的新工具，我们突然发现，在一对感兴趣的、合格的眼球前播放一个广告的成本高达数百美元。作为一名工程师，科技公司通过广告吸引你的价格，本可以给你买你最喜欢的职业运动队的季票。显然有些事情必须改变，那就是广告预算。营销资金从纸媒中抽出，分散到许多其他场所——网络、贸易展览、公司网站、广告牌——任何可能让人从刚刚冲击传统纸媒的现实暴政中解脱出来的地方。

主要出版社加大了利用网络广告作为诱饵的力度。继续购买那些大型、昂贵的印刷广告。假装没有注意到它们不起作用，我们会给你一大堆“免费的”在线内容。这使得广告购买的可衡量部分(在线部分)在经济上更具吸引力。事实上，几乎免费的在线广告的投资回报率看起来相当不错，如果你闭上一只眼睛，不承认它是如何被大量无效但无法衡量的印刷广告所补贴的话。

然而，与此同时，印刷作为一种信息分发机制在世界范围内逐渐失宠。数以十亿计的眼球抛弃了杂志和报纸，转向了平板电视，由此导致的印刷品发行量的下降是无法掩饰的。印刷版成为老年人群的专利，而年轻的专业人群几乎完全转向了网络。今天，在美国，发行量最大的两家纸质杂志(2008年数据)来自美国退休人员协会(AARP)。每份报纸的发行量约为2400万份，使面向更年轻受众的知名纸媒黯然失色。《花花公子》、《滚石》和《Vogue》等出版物的发行量都在100万到300万份之间，还不到AARP读者数量的10%。主流媒体现在是数字化的。

发行量的减少和广告预算的重新分配对印刷出版物造成了沉重打击。在线出版物(就像你正在阅读的这本)现在比它们迅速萎缩的纸质出版物更便宜地吸引了更多的读者。为了生存，他们不得不降低成本。

不幸的是，削减成本之旅的第一站就是新闻编辑室。

训练有素的工程编辑是昂贵的，不可知论的会计笔找到了最大的可识别的资源消耗，而不考虑对业务的整体生存能力的长期影响。经验丰富的编辑成群结队地被解雇。2007年年中，《电子设计时报》解雇了资深编辑理查德·戈林，这实际上是在传达一个信息:电子设计自动化将不再得到一流的报道，因为EDA公司没有提供足够的广告预算来资助社论。

结果呢?一项关键的使能技术实际上从主流贸易媒体上消失了，因为制造这种技术的公司没有为“幸运自助餐”带来足够大的盘子。业内其他公司都注意到了这一点。要么承担责任，要么隐形。

然而，对于读者来说，这就相当于《汽车与司机》决定不再提及发动机，因为发动机部件制造商没有购买足够的广告。该出版物的整个编辑价值都受到了损害。工程师的技术工具箱和工作流的关键部分几乎没有被提及。工程出版物不再为工程师服务，它只为赞助商服务。

传统的出版公司现在正在努力向在线运营转型，结果一点也不令人满意。编辑部门的掏空导致客观内容几乎消失。印刷出版物的在线替代品充斥着主要由供应商提供的信息，几乎没有客观的声音。供应商提供的文章构成了大部分的伪编辑内容，伪装成编辑的广告填补了空间的平衡。那些仍然被雇佣的编辑们被迫在供应商撰写的宣传文章、供应商生成的新闻稿之间做出选择，甚至主持供应商赞助的网络研讨会，为公然的专有内容提供一种虚假的客观气氛。

作为上面的一个例子，考虑一下EDN当前的“编辑网络广播”系列。该出版物发布一个主题，并邀请供应商赞助“活动”。每个赞助供应商都有几分钟的时间来快速浏览他们的PowerPoint幻灯片，由一位编辑“主持人”提供客观的假象。一切都很有趣，直到有人假装有真正的编辑参与其中。如果主题是“低功耗FPGA设计”，而像Actel这样的公司(其整个品牌战略现在都围绕低功耗FPGA展开)决定不成为赞助商，你认为他们的产品会在“低功耗”网络研讨会中被提及吗?不可能。付费赞助商会吹嘘他们的产品，就好像Actel不存在一样。主持人不敢透露任何关于不付费竞争者的线索，更不用说质疑付费播放时间的赞助商的断言了。

这个活动是商业的，纯粹而简单。它没有任何“编辑”之处。奇怪的是，供应商愿意参加赞助活动，而他们的竞争对手也会获得与他们相同的销售线索。邀请你的客户，这样你就可以把他们的联系方式给你的竞争对手。有什么理由不喜欢呢?不幸的是，企业很可能通过一种更类似于购买保护而非广告的机制参与进来。赞助这个网络直播，观众就不会认为你不是游戏中的一员。要么付钱，要么碰碰运气。

大量的在线替代品如雨后春笋般出现，填补了传统贸易媒体留下的真空。然而，他们中的许多人甚至比他们所取代的机构更狡猾。聚合网站什么也不做，只是从其他来源盗版内容，用自己的广告空间包围它。另一些则完全依赖于供应商提供的内容——其中大部分与你在供应商自己的网站上找到的内容相比是多余的。这些都没有给编辑的实际内容增加任何东西。他们只是默默地从真实内容的创造者那里吸走了一股收入流，而几乎不提供任何回报。

博客社区被认为是当今时代的救世主，但在那里，这个罐子也被下了毒。虽然博主大多是娱乐性的，而且往往见多识广，但应用于博主的研究标准和职业道德与专业编辑的标准完全不同。一个博主不太可能给你带来战争前线的最新消息。他们更有可能坐在家里的扶手椅上，对那些冒着生命危险揭露和报道真相的专业记者的工作发表自己的看法。

我个人对博客社区的顿悟来自于最近在一次贸易展览会上与一位朋友(他是一名行业博主)的对话。他说:“我很兴奋!我终于找到了让我的博客赚钱的方法。”我很感兴趣，请他解释一下。“植入式广告——就像电影和电视一样。我让供应商付钱给我，让我介绍他们的产品。”

显然，博客并不是拯救新媒体一代新闻客观性的英雄。

作为工程师和行业出版物的消费者，您应该了解您正在阅读的内容以及它是如何产生的。当你试图收集准确的信息和客观的分析来帮助你完成工作时，你需要知道并信任这些信息的来源——或者至少能够给予它应有的怀疑。

我们说过这都是你的错吗?

完全披露:很明显，这篇文章是对一个我们有既定商业利益的话题的编辑意见。我们讨论过的几家公司和出版物是我们的直接竞争对手。我们认为你不应该停止阅读它们。对我们来说，我们总是尽最大努力创建客观、原创的编辑内容，并将这些内容与赞助内容清晰地分开。这两种类型的信息都有价值，在给你提供在你的职业中最大化你的表现所需要的工具时是必要的。我们感谢你们一直以来的支持。

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